家居建材策划方案-家居策划方案
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建材家居广场营销方案(一)
营销策划背景：
xx家居建材广场位于九台市东环城路以西，工农大街延长段以南，土地面积为135845平方米，规划总建筑面积143200平方米 。
根据项目情况，本地块位于九台市经济开发区，且本地块是九台市建筑材料市场资源相对较好的一块地，因此在开发、销售上需对于整个区域市场的现状及未来发展走势有一个比较深入的了解。
由此我们在项目启动前期对整个的市场作出一个比较深入的调查分析，为项目的开发作好前期的准备工作。
项目直接关联关键问题：
1、项目的价格支撑点?
2、未来邻近城市将出现较大的供应量， 项目如何形成差异化竞争? 3、 项目客源从何而来? 4、 项目产品的核心卖点?
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目录
第一部分 开发商的计划及意愿
一、总体目标 二、项目特征及功能 三、运营计划及方向 四、具体计划
第二部分 市场调查分析
一、九台市经济情况
二、市内三道街中段老建材家装市场以及周边建材市场现状调查分析 三、消费者需求分析 四、九台市门市价格 五、置业群体特征 六、国家调控下的市场观察
第三部分 项目分析
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一、项目自身分析
二、项目机会点与威胁点分析 三、结论
第四部分 策划方案(即战略制定)一、问题解决方式 二、项目定位 三、整合策略 四、推广策略
第五部分 销售执行方案
一、销售计划编制及说明
二、不同阶段的销售目标与销售实质内容三、本项目销售的完全保障策略
第六部分 销售团队组建
一、组织架构
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九台XX建材家居广场营销方案
二、具体架构 三、岗位职任
第七部分 项目建议
一、项目配套建议 二、项目运作建议
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九台XX建材家居广场营销方案
第一部分九台XX建材家居广场营销方案
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开发商的计划及意愿
一、总体目标
九台市xx建材家居广场项目位于九台市东环城路以西，工农大街延长段以南，其中一期规划约54628.32㎡，由九台市建筑公司自主规划，分步连续开发，政府扶持、市场化经营。
立足高起点、高标准、高速度，以新建、改造、提升为建设主线，以统一规划、统一建设、统一招商、统一经营、统一管理为营运主线，打造九台市最大的家居建材装饰专业一体化的流通服务平台。 二、项目特征及功能
1、项目定位及发展方向
以建材为基础，以九台市待开发房产及已开发房产为依托，将该项目建设成立足九台市内，辐射整个九台城镇的家居建材装饰展销中心、贸易中心、物流中心„„
以建筑材料为灵魂，建筑贸易为纽带，以九台市装饰方面现有资源整合为基础，对九台市的家居装饰进行全方位整合，全面提升其经营层次和行业地位，使项目成为九台市面向省内、政府招商引资的力作名片。
2、项目构成
建筑材料、陶瓷、洁具、装饰材料、家私等部分组成，满足“一站式消费”的需求。
3、规划布局
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利用“一个理念”，“两大分区”来进行规划定位。所谓一个理念，即九台市最大、最具规模及影响力的高端xx建材家居广场，两大分区，即建筑材料、家居装饰材料两大部分进行全方位整合。
4、项目功能
将依据地块的特点，实行分区布局
(1)在九台市建设成区域内最大的、档次最高的家居建材装饰交易贸易中心。
(2)核心区部分，对建筑材料、室内用材等进行档次提升，使之成为规模化、专业化的一站式销售市场。以此提升核心区商业价值，引领行业新高度。
三、运营计划及方向 1、运营计划
(1)大规模、大规划、大投资 (2)分两期开发、滚动发展
(3)成熟一步、操作一步、培育一步 (4)高起点、高标准、高速度 2、项目实施
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预计项目总投资约 元，其中首期投资约 元，建筑总规模约5万平方米，力争以快制胜，项目落实后，将集中优势资源快速入驻，实施项目的滚动开发。在建设周期上，计划2010年 建设全面启动，到2012年，力争项目全部建成。
四、具体计划 1、具体计划 (1)销售方式 A以单纯销售为主。
B以租带售，产权销售为主，出租使用为辅。
以租带售
所谓的以租带售方式就是将商品房进行出租，并与租房者签订一个合同，建议合同期限为三年以内，在合同期内购买所租赁的门市房，开发商即以租房时的价格卖给租房者，而租房者在租房期内所交的房租，可以抵冲部分购房款，待租房者付清所有房款后，便获得该房的全部房产权;如果租房者在合同期限内不购房，则作退租处理，先期交纳的租金可以作为房产开发商收取的房租。 这种方式有三个优点：
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一是：打破了租与售相脱节的陈旧模式，对买卖双方都有好处。现在许多人害怕一旦交了款，房子出现了问题，怕开发商翻脸不认账，出现的房屋质量问题无法解决。而现在的先租后买就有了先观察房屋质量的时间，消费者心里有数，房屋质量好，就买;反之就不买，只是租一下，不会有太大的经济损失。
二是：如果租房者想买下所租的房子时，先期所付的租金可以转为购房款，相当于分期付款，但又比分期付款或银行按揭方式少了不少的利息，因此比较实惠。
三是：即使租房人不买房，开发商的房子也没有闲置，昔日的包袱变成了财富。 因此说，以租带售这种新的营销方式给购房者以较大的选择余地，又为开发商自己开拓出了一种崭新的销售市场。 (2)目标买家 A、经营者 B、投资者 (3)开发计划 A、分二期开发
B、首期项目预计为5万㎡，全部销售。 2、工程计划
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本项目为分两期开发的工程项目
(1)一期预计封顶时间：20 年 月封顶。 (2)一期预计竣工时间：20 年 月。
(3)一期预计运作周期：20 年 月至20 年3、开发商意愿及大酉公司所承担的使命 1、降低运作风险，实现高利润回报
2、开发商品牌打造和提升、项目品牌打造和提升 3、实现产品均价 元/㎡
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九台XX建材家居广场营销方案
月。
第二部分九台XX建材家居广场营销方案
市场调查分析
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【调查目的】
房地产项目市场调查的目的是：通过对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量调查，进行分析和研究，以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，所以更需要进行市场调查和研究。
但是，从市场调查和研究本身并不能得出市场定位的结论，他们的作用仅限于验证或者为市场定位寻找依据。
本项目市场调查的目的：了解九台地区建筑材料市场的销售模式、销售价格、市场反映情况;了解商业业态分布、业态发展情况;从而分析项目的优劣势，发掘项目的发展差异化战略、确定项目的价格水平;
【调查目标】 老建筑材料市场 【调查形式】 走访
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一、九台市经济情况
1、自然经济
九台市地处吉林省中部，松辽平原腹地，位于吉林省“双中心”长春市和吉林市两大都市之间，素有“凤珠之城”之称。全市幅员3375平方公里，全市共有13个建制镇、两个民族乡、3个街道办事处，总人口83.5万人。九台区位优势得天独厚，交通方便快捷。西距长春市43公里，东距吉林市76公里，正处于长吉两大中心城市之间的交通走廊地带。在全省县(市)综合排名中，九台市已连续三年实现升级晋位，两年后更要跃居前两位。
2010年起，九台经济开发区每年要以2平方公里的速度向前推进;要重点引进农机整机装配和零部件加工企业，打造东北乃至全国最大的农业机械装备制造产业基地;要启动卡伦滨湖生态新城建设，力争用5年时间将它建成长吉图开发开放先导区沿线的重要新兴城镇;要全力以赴推进蓝莓产业发展，力争明年实现10万亩种植规模，未来5年达到50万亩种植规模，把九台市打造成全国最大的蓝莓产业基地。
国民经济快速增长，综合实力进一步提升，预计到2009年末，全市地区生产总值突破200亿元，比上年增长25 %;一般预算全口径财政收入达到9.1亿元，比上年增长33.2%，其中，本级财政收入达到6.6亿元，比上年增长38.6%;全社会固定资产投资完成123.2亿元，比上年增长43.2%;城市居民可支配收入达到8395元，比上年增长15%;农民人均纯收入达到6835元，比上年增长14%。
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在当前金融危机不利形势的影响下，各主要经济指标均超额完成长春市下达的任务目标，在全省县(市)综合排名中实现了连续三年升级晋位。
2、房地产发展
近年来，九台市积极实施城市棚户区、煤矿棚户区改造政策，2009年共开发商品住宅楼276栋124.26万平方米，门市房698户15.74万平方米。其中，处于南部新城区的嘉鹏水岸、碧水尚城和丽景花园小区更是销售火爆。丽景花园小区预定2010年6月开工，尚无一砖一石，通过部门团购的形式，现已7成售謦;碧水尚城小区预计2010年8月份交工，现已开盘3期16栋，均被抢购一空;门市房更是炙手可热，总计开发了698户，可预订的多达1200户，预购房者纷纷抢交预付款、托人拉关系走后门，仍是一房难求。
与此相应的是近年来九台市的楼价一直居高不下，普通住宅楼均价在2300元/平方米，高层电梯观景住宅达到2700元/平方米，门市房在5500元/平方米左右，二道街中段门市房在15000-20000元/平方米，是长春地区外县市中楼价最高的。据业内人士称，造成九台市楼价居高不下，一房难求的原因有：一是市民对南部新城发展的期望值很高。九台市在老城改造、新区建设上下大力气，政府部门陆续南迁拉动了南部新城的开发，都想在南部新城区购房、置业。二是房贷政策的拉动。九台市近年来经济发展速度持续加快，地区生产总值有望在明、后年突破10个亿，人民对自己未来的收入也有了新期望，人们纷纷抢交首付款，抢购新楼预支未来。
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二、市内三道街中段老建材家装市场现状调查分析
大酉公司在走访调查时发现老市场存在的诸多状况，大致如下： (一)现状
1、老市场在九台市具有较高的知名度，但美誉度较差 2、在产品经营品类上没有形成有效划分
3、规划布局不合理，管理服务落后，限制了市场的发展 4、多数商业项目以门市为主，临街的商业门市供不应求 5、街道杂乱、差是老市场的主要环境特点，广告牌展示不规范 (二)经营结构 陶瓷、木材、洁具„„
经营品种种类基本可以满足消费者的装饰需求，但是档次较低。 (三)经营情况
对老市场的经营情况又做了初步调查：
现有业主普遍认为经营情况还很理想，由于九台市与长春市距离较远，区域内的群在购买装饰材料时，均在当地购买。九台市对
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家装市场的需求度基本已达到饱和状态，经营建材家装的业主对现在的经营状况也基本满意，故这种当前的市场状况很不利于本项目一期的入市。
(四)租售情况所占比重 1、租售情况 自有商铺占40—60% 租户占40—60% 2、客源 市内及周边乡镇 (五)经营情况总结
大酉公司将经营情况总结为三：1、好，所占比例70% 2、一般，所占比例20% 3、不好，所占比例10% (六)老市场分析总结
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1、当前对经营状况比较满意，对新市场的购买意向较弱。 2、目前老市场的经营目标仍然依托于九台市。
3、老市场在区域内具有较高的知名度，已经形成了较为成熟的商业氛围，并得到经营业户的普遍认可。
4、老市场属自行形成的市场缺乏统一的管理，经营理念落后，导致无法形成一个对外发展的资源平台，发展空间受到限制。 5、老市场规划布局不合理，功能分区混乱，缺乏前瞻性，现已成为建筑材料市场发展的主要因素。 6、老市场业户绝大部分自主经营，其经营方式已经逐渐在行业内形成，业户经营信心实足。 三、消费者需求分析
在调查中，大酉公司发现，原拆迁地的商家对新市场所在地仍有着一定的依赖性，因为他们在此经营多年，已拥有属于自己的客户群体，并且此处已经成为九台市各乡镇众所周知的建筑材料市场，市场环境较为成熟。这是他们不愿意放弃此处的主要原因。同时，老市场的部分商家对新市场也在持观望态度，他们在静观新市场的动态，少数经营规模及经营情况理想者，有想走出目前状态，将经营档次往主提升的想法。因为他们对统一管理、分区规划持有美好的期望值。但同时，价格与前景也直接影响着他们能否成功进驻。
上述所提及人群特征基本可分为以下几点： 1、在行业经营多年 2、文化层次不高
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3、扩大经营的意愿比较强烈 4、对商业经营氛围要求较高 5、抗风险能力较弱
6、聚堆经营是商业客户需求的重要特征 消费需求大体如下：
1、项目定位——保证近、远期的经营和发展需要 2、商业氛围——良好商业氛围促进买家经济效益 3、产品规划格局——需要对产品功能分区明显 4、商业运营——满足有效运作及后期正规的经营管理5、价 格——合理的价格降低买家经营风险 6、购买方式——降低买家进入门槛 7、户型面积——面积适合经营，使用功能全 四、九台市门市及商场价格 门市出售价格：
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一道街中段：6000-8000元/平方米 二道街中段：10000-20000元/平方米 三道街中段：8000-10000元/平方米 四道街中段：6000-8000元/平方米 一道街两端：2000-3000元/平方米 二道街两端：4000-6000元/平方米 三道街两端：3000-4000元/平方米 四道街两端：2000-3000元/平方米
门市出租价格(以100平方米为例)： 一道街中段：20000-40000元/年 二道街中段：80000-150000元/年 三道街中段：40000-80000元/年 四道街中段：20000-40000元/年
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九台XX建材家居广场营销方案
一道街两端：8000-15000元/年 二道街两端：30000-40000元/年 三道街两端：20000-40000元/年 四道街两端：6000-10000元/年
商场出租价格(以年出租额为例)： 太阳家居：20元/平方米×12个月 会友家居：20元/平方米×12个月
西环阳光建材市场(太阳家居对面)：1.2元/平方米×12个月
五、置业群体
可分为两类，一是经营型买家，二是投资型买家
经营型买家，基本可分为区域内及区域外买家。区域内买家主要指原有拆迁商户，及老市场的部分客户，区域外买家可幅射至长春市及其它地区的买家。
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投资型买家，也分为区域内及区域外买家。区域内即九台市经济状况良好者，对建筑材料市场投资信心较大者。区域外投资型即长春市及其它各县市地区的建筑材料经销者。
六、国家调控下的市场观察
近来在长春很多新开发的商铺都出现了热卖的情况，与此同时，很多银行的商铺贷款业务量也出现大幅增加，会出现这种抢购商铺的情况主要是受到了楼市调控的影响，原因在于，虽然新“国十条”已经出台有一段时间，但对于长春这样以刚性需求为主的二线城市来说，影响并不明显，但一些投资者因国家调控力度的加大还是对住宅的投资预期明显减弱，转而将目光转向商铺和写字楼这样的新领域，投资型购房者投资商铺，主要是将其出租给商家，风险相对较小，回收成本和收益也日益明显，所以商铺投资逐渐成为了现在国家调控下新的市场现象。
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第三部分
项目自身分析23
九台XX建材家居广场营销方案
一、项目自身分析
(一)买家需求与项目对比分析
(二)项目优势
1、背景优势：九台市是吉林省经济建设长吉一体化的前沿，目前正在大规模经济建设，该项目符合目前九台市大的发展战略， 填补了该市没有大型统一管理统一规划的建材市场这一空白，建成后必将成为九台经济建设中一个可循环流通基点。 2、区位优势：该项目是新区营城、九台经济开发区的重要枢纽，距两个区均7公里左右，均由环城主干道连接交通方便。没 有交通管制制约。距离市区人群聚集区仅三公里，所建商服可灵活运作，便于人气积聚。
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(三)项目劣势
1、交通：工农大街、东环城路，道路状况极差，对次级商圈人气积聚产生影响。临近铁路一侧商服三层不宜设计住宅。 2、商圈：核心商圈缺乏利润支撑，导致逆向扩展，商业伸缩力大。
3、干道影响：项目周围均为主干道，尤其南侧铁路，行程干道阻隔，导致单边商业，单边商业为各商家所避讳，外围商服销 售会产生困难。
4、商业区内交通：以目前设计会造成人车堵塞，不便于区内交通通畅。从而导致购物搬运困难，影响客户消费心里，同时也 将影响项目销售。
5、商服规格：单体面积统一规格很难均衡客户需求。 6、缺少周转库 (四)竞争中的优势
1、提升区域市场的整体竞争力，利于吸引更多外界资源进入。 2、有利于本案市场形象的建立，并促进了市场成熟度。 (五)竞争中的劣势点
1、市内三道街中段为建材集散地，消费者已形成购买惯性。给本案前期销售带来一定困难
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2、老市场在市场中具有较高知名度，在市场中的地位已根深蒂固，不利于本案扭转市场注意力 。 3、老市场的经营方式为自有商铺，对于向其它位置搬离无太大意向。 二、项目机会点与威胁点分析 1、机会点
(1)振兴九台经济、加快地产开发的优厚政策，加快了建筑材料行业的发展进程，为本项目成功入市提供了有利的机会。 (2)本项目位于九台经济开发区内交通物流便利，有利于引吸老市场的业主。 (3)老市场规划混乱，管理落后，发展受到局限，为本案入市创造了机会。 (4)原有商家的观望及等待，为本案的销售提供了基本保障 2、威胁点
(1)老市场的存在，为本案入市制造了较大的阻碍。
(2)九台市城市规模较小，地产开发较慢，人均收入低，导致区域市场需求较小，购买力不足，难以承载本案的大定位。 (3)受邻近大城市的影响，商家经营情况整体下滑，导致买家对行业前景信心不足。
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三、总结(即项目成功链接)
根据上面的分析，我们可以发现，项目的劣势比较明显;另外从竞争环境分析，九台地区的经济及房地产发展处于上升阶段，房地产的消费、投资观念在当地消费者脑海里早有雏形，另外，当地的经济水平提升比较快，特别是近两年人均收入水平和消费支出水平正在迅速上升，人们正在努力改善自身的生活条件，这为房地产的发展提供了有利的条件，同时也加快了相关行业的发展。
我们认为：本项目的劣势大于优势，机会多于竞争。项目本身的发展空间比较大，关键需要我们努力改善劣势，加强优势，抓住时机，避免竞争，提升项目整体的竞争力。
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(一)优势提升的可能性
1、如何利用三位一体定位的优越性，提高本案的自身价值，让买家客户更为观注。为今后产品入市积累更多的有效客户? 2、如何利用规划布局优势，提升影响力，扩大买家观注，使区域内及区域外客群对本案有所了解和认知? (二)劣势归避的必要性
1、如何归避面积区间不合理所带来的销售抗性? 2、如何化解入市难度?
注：以上问题将在策划部分通过策划方案予以解答。
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第四部分 策划方案(即战略制定)
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策略总述
九台建筑公司，凭借强大的实力，在恰当的时机打造xx家居建材广场。本案的入市有以下三个特征： 1、项目符合振兴九台经济的宏观政策; 2、项目在九台市属史无前例的商业项目;
3、项目高起点的定位顺应了九台市的消费渴望和需求。
以上三点特征构成了项目的核心价值体系，大酉公司把它称做“三位一体”的价值体系。
九台建筑公司为本项目制定了宏伟的设想和计划，并做出了高端标准的产品规划——统一装修，让项目真正实现了“产品均好”，给项目的前期销售和后期运营,都带来了良好的物质基础。目的意在希望快速资金回笼，以形成顺畅的开发链和资金链。2011年度，项目要将形成一期良好销售态势。
大酉公司根据九台建筑公司的意愿和目标，结合九台市的市场状况进行了对比分析。
我们认为，本案是一个九台市乃至周边城市较为注目的大工程。项目要成功，关键取决于首期运做能否成功!
首期运做要成功，关键在于找准核心障碍并加以解决;找准核心优势并加以提升。项目成功看首期、首期成功靠第一批业户的入场。本项目的核心威胁点，在于地理位置的离市区较远，原来分散的建筑材料市场的存在，这直接影响了我们第一批业户顺利进驻、我们的价格能否节节攀升。为此，如果我们想成功运作一期，就要从后期推广、销售上，找准方向，抬高我们自身的优势，进而赢得
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消费者的青睐。
在调研中我们发现，老建筑材料市场的现有业户，相当一部分人对现有市场的前景信心不足。普遍存在着三个“一喜一忧”的心理。他们喜的是商业氛围较好，商户有稳定的利润;忧的是房地产行业势态下滑,影响家装建材市场发展空间。对新建筑材料市场，他们喜的是高端的项目定位，使未来发展潜力无限;忧的是担心在短期内不能形成良好的商业氛围、无力承担过高的经济支出 。
不容否认,九台市的经济水平虽然呈向上发展的态势在前进,但是区域经济消费水平仍旧不高,这种经济收入的弱化,给本项目后期销售价格的定位制造了一定的抗性.并且本项目存在诸多大面积商铺,综合起来我们可以看出,一个商家所要承担的购买总价很高,这也是项目入市的一个难点所在.
通过以上分析，大酉找到了项目初期运作的核心优势和核心障碍。决定项目成功的最大动力，就是项目的未来前景。而影响项目成功的最大变数，是项目第一批目标买家能否顺利进入。如果他们不进入，其他目标买家也会随之观望，对2011年开盘和二期开发，都将产生极大的负面影响。
换言之，策划的核心任务就是：优势给予提升，劣势给予归避，本章节即为项目所存在问题的具体解决方案。
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第一章、具体问题解决方式
第一节 优势提升
一、问题1：房地产行业的不景气，导致对建筑材料市场经营远景产生动摇。 二、策略：以前景增信心 三、策略分析：
(一)九台市的地产开发建设
【分析】九台市整体经济发展速度已经上到一定轨道上，吉林省也加大力度建设九台市，区域经济呈明显上升趋势发展，各城镇经济也逐渐发展。整个区域内的商业及住宅开发呈现大焕醒的状态，一批新兴住宅项目拔地而起，新兴商业项目依次面市。由此可以证明，未来的区域内将有很大的市场需求空间。
(二)供需关系进行目标买家的打动
1、城市经济的发展，带动的是高端消费群体的产生。目前，区域内无中高档建筑材料供应商，为新市场的供应商带来了机会。 2、低档、残次品的传统销售模式将逐步被打破。
3、九台市建筑材料市场在未来3-5年将面临前所未有的发展机遇。 【阐述】
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目前，各行业的品牌店均已捷足进入九台市市场，在此设立供应网点。此举一方面表现了人们的消费认知能力，另一方面也预示 了区域的经济发展态势。值得一提的是，区域内的高端消费者在采购建筑材料时，普遍认为区域供需不足，而纷纷到长春市采购。一系列的投资、消费行动表明，在建筑材料市场跌宕起伏之际，以往居于幕后的中高端品牌企业正悄然走向前台，加紧在区域市场的扩张。
一、问题2：如何利用规划布局优势，提升影响力，扩大买家关注，使区域内及区域外客群对项目有所了解和认知? 二、策略：三位一体的优势策略所带来的天时、地利、人和
【阐述】
(1)天时：九台市的城市建设正在大力发展，随着振兴九台市经济及产业战略的实施，建筑材料市场也将随之同步发展。 (2)地利：本案地处九台经济开发区内，周边待开发商业正在酝酿。这种地利资源可以让未来的经营者抢占先天客源。 (3)人和：九台 xx家居建材广场的出现，符合了九台房地产市场发展的需求。 三、策略实施：(核心优势展开框架图见附图2)
项目的定位优势、产品优势、市场优势是项目最大的优势所在。我们不仅要运用这些优势，更要通过挖掘“放大”这种优势，使产品得到更大附加值。
(一)项目放大
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本案三位一体的优势定位是项目的第一卖点，对于本案来讲，一定要发挥自身的这种资源优势。首先向长春高档建材市场看齐的这种定位在九台市消费群体心中的心理价值，还是原有市场无法企及的。其次这种大手笔的市场规模也体现了项目的未来市场价值。所以我们不仅要把产品的自然优势做足，更要通过对现代家居概念的放大，从更新的角度重新挖掘本案的价值，为项目增加新的内涵。
1、规模放大
(1)渗透九台市最大建筑材料的概念
截止目前为止，本项目无论是从规模、规划，还是项目的投资力度，在九台都勘称首位。这种大手笔的运作，既促进了开发企业的成长，又最大限度的促进了进驻企业的规模扩张，所以，在吸引目标买家眼球的同时，也剌激了他们的购买欲望。
2、赚钱布局放大
(1)渗透“分区布局”的概念
与老市场的拥挤形成鲜明对比的是本案的“分区布局”。这种合理布局，节省人力成本及开支成本，是人性化的一种表现。这样做，既保证了时间的充足利用，又避免了传统经营模式下的人力劳顿。这种设计，也正是经营商户们所需要的。
(2)渗入“聚合经营”的概念
大聚合是项目单一的定位，即xx家居建材广场——最大的聚合;小聚合是指单一系统分区了几大系统：建材、洁具、家私、陶 瓷等。
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聚合经营达到聚合消费。聚合能促进企业的迅速成长，聚合能让小企业意识到，与优秀的企业在一起，会使自身成长的更快。同时，大聚合，小聚合的区分，能够拉长产业链条,让商家们提高竞争意识，发挥主观能动性。
(3)“后期运营”概念的宣传
向长春高档建材市场看齐，意味着项目除了在产品定位上属于高档，那么也告诉购买者，开发商后期提供的物业保障同等档次。 (二)市场机遇放大 【阐述】
本项目的出现，对于如今的九台人而言，正是千载难逢的赚钱机遇。市场机遇的放大，是促进本案销售的关键因素之一。 (三)放大手段
1、在营销中放大
主要通过销售案场、销售政策的把握，在买家心中树立xx家居建材广场的品牌形象。通过销售现场的包装以及销售人员的精细服务，全方位展示出开发商的资金实力、工作作风及行为理念。通过销售政策的运用，吸引更多的区域外目标买家，促进本案的顺利销售，从而提升开发商的地位。
2、利用政府的声音放大
(1)政府重点打造“xx家居建材广场”
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此项目乃九台市招商引资项目，对区域的经济发展建设起着重要的作用。联合政府来进行宣传此项目的重要性，对前期的销售将会有很大的促进作用。
(2)商业发展促建九台市
由于九台近年的不断发展及相关经济链条所带来的巨变，入驻居民相对增多，不断产生新的购买力，对建筑产业的需求也进一步增加。
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第二节 劣势归避
★问题一
一、主要解决问题：产品定位同市场需求的不对接，即市场对产品需要的抗性大。 二、策略：
1、低开高走，入市价格放低
2、项目整体档次抬高，未来经营前景放大 三、具体解决方式：
(一)低开高走，入市价格放低 1、降低入市风险 2、有利于利润最大化
低开高走，可以让我们在实现项目前期良好销售的前提下，适时的根据市场情况，及时的调整销售战略，改变销售战术。帮助开发商实现项目销售利润最大化。
(二)项目整体档次抬高，未来经营前景放大 1、项目整体档次的抬高，自身便是抬高了其价格。
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2、未来前景，主要将九台市的发展、建设，在后期推广中加以重点强调。来增强经营者和投资者的信心，刺激他们的购买欲望，使其采取最后的购买行动。 ★问题二
一、主要解决问题：如何化解大面积门市所带来的销售抗性? 二、策略：
1、开发商支持力度加大，将市场未来需求进行扩大化，大规模宣传、推广。 2、建议进行分割划分，将三层的作为住宅赠送，即买两层商铺送一层住宅。
3、同样是进行分割划分，每层价格分别制定。
三、策略实施：
1、区域内宣传推广做足：强化大面积的市场可行性，意在吸引高端品牌店的进入。
2、切割划分：之所以要进行此种做法，是弱化了购买者在高价格、大面积的资金压力下产生的抵抗情绪。
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第二章、项目定位
【其实，项目对外的成交价格是靠项目整合包装制造出来的。项目利润最大化，要看整体、最终结果、全局。只有把项目的价值整合好，才能实现高价格。】
【在现代市场竞争与信息传播中，获得第一是至关重要的;差异化是排它的，没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意; 当然，第一与差异必须最高程度满足消费需求，需求最终决定市场。】 一、项目定位：九台最大的家居装饰专业流通服务平台
【阐述】
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创造第一
表现差异
引导需求
(1)到目前为止，区域内尚无超过本项目经营面积的商城。最大包括了大面积、大规模、大规划、大手笔运作等。
(2)本案的高起点定位，能够通过对区域市场的把握及自身的优厚实力展现，再通过良好的商业通道，使其成为全体商户的致富平台，为大家提供经营、致富的优良环境，让九台市家居装饰市场提升到一个新的高度上来。 二、定位依据
(一)产品核心价值：真正意义的高端标准的家居装饰市场 (1)建筑装饰业的集散地 (二)目标定位的意义作用
1、促进区域家居装饰市场的快速发展 2、提升九台市的整体经济实力、影响、地位 3、促进家居装饰结构走向成熟的重要一环。 4、抢占建筑材料市场份额的战略之源、利润之本。 6、促进九台经济的大发展
7、实现国家打造九台市，九台经济腾飞发展的重要通路和奠基。 三、项目名称：中国·九台XX建材家居城
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【阐述】加入中国二字，更能体现本项目的气势及发展方向。因其高起点的定位，向市场证明了项目的国际性。 四、项目形象定位：九台市首个一站式购物广场 1、项目总体形象: 具有商业巨人风范，大气、稳着 2、项目性格：内敛、稳重、规矩 3、项目行为：严谨、务实、专业
4、项目语言：语言平实、亲切，给人一种信任感。 五、产品定位：精品广场
1、品牌精品 2、功能全面 3、分区明细 4、现代建筑 5、现代统一化管理 六、推广诉求语
“九台，以我为中心”
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1、以中心二字引起外界的注意。引起震憾性、关注度，形成市场的共鸣，从而在市场中脱颖而出，确立自己独特的位置。 2 、“九台以我为中心”诉求语的提出，利于项目在进行市场运作、后期品牌的树立。用中心二字建立行为、理念上的区别，能够让买家迅速建立起对本案的记忆点，并形成快速传播。
3、“以我为中心”，是提高项目档次及未来发展的塑造点。 4、提出“以我为中心”，也是对自身的一种恳定。 七、主打牌策略：诚信牌
【阐述】
诚信经营是目标买家及终端消费者最为关心的核心问题。而目前九台市的建筑材饰市场，正是缺少这样一种诚信经营。对于本案的目标商家来说，他们期待着开发商以诚信来经营市场，这种诚信包括了对承诺的兑现，包括了对商户的管理„„等。所以，以诚信行走于市场，是赢得市场份额的突破口。
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第三章、整合策略
一、策略前思考
风头浪尖,如何舞蹈
【受区域经济及购买力的影响，这支舞如何开始?】
和盘托出，产生未知数
【前所未有的魄力，试水九台市，几分胜算?】
群雄逐鹿，呼唤销售革命
【在混战中独辟蹊径?销售的远虑与近攻?客群的细分与扩容?】
一次性战役，集中爆发
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【九台市场地缘特殊，多回合销售完全不可行，如何实现集中性爆发，一举成名?】
如何建立多目标市场
【挖掘有限市场，实现客户细分，通过多种渠道的建立圈定有效客群】
推荐率的再生
【通过行之有效的途径，提高群体购买推荐率，是残酷市场竞争中的制胜筹码】 44
九台XX建材家居广场营销方案
二、策略制定
此方案略，待项目进入实质性阶段后，由大酉公司提交补充方案。
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第四章、推广策略
本案的首期销售是2011年，项目主体封顶，消费者已经能看到产品的雏形。由此可以看出，项目前期的市场预热期充分，距离项目开盘时间的准备工作应作足作好，明确点：
【今年的目标是什么】——来点感动，有点期待，在未来开始之前，让少数商家顺利进驻家居广场。 【今年我们说什么】——未来、机会
【今年我们怎么说】——用发展提机会，用机会提赚钱 一、推广调性——真实、大气 二、推广主题：胜券在手，赢在未来
【阐述】九台市的地产建设刚刚起步，今后将是建筑材料市场的销售逐渐攀登期。为此，提出胜券在手、赢在未来的主题语，意在强调，购买xx家居建材广场的商铺即已是“赢”。 三、推广目的
通过买家对“胜券在手”的认可，实现买家真正“赢在未来”的梦想。同时也为实现项目首期的火热销售及后续开发奠定基础。
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第五部分九台XX建材家居广场营销方案
销售执行方案
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第一章 销售计划编制及说明
一、项目上市销售前的基础定位 (一)销售时点定位
1、本项目的建筑时点(预计) (1)一期主体完工时间：待定 (2)二期主体完工时间：待定 (3)装修期：待定 (4)预计试营业时间：待定
2、依据建筑施工时点确定的销售时点 (1)准备期：待定 (2)预热期：待定 (3)开盘：待定 (4)强销期：待定
(5)持销期：待定(去掉节假日)
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(6)尾盘期：待定 3、销售时点定位的原因
(1)从目前市场的营销态势来看，项目推广时，必须具有一定的项目形象才利于项目销售，应到销售中心完工后，才能正式进行发售。 (2)从销售代理的角度，根据以往的经验，每年4-10月期间是市场销售旺季。
(3)开盘期与导入期分为两个原点，以所设定的销售目标为基础，以以往销售经验为标准，而设计本项目的销售时点。
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第二章 不同阶段的销售目标与销售实质内容
一、不同销售阶段的销售内容
二、各销售时段的产品投放
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九台XX建材家居广场营销方案
1、产品投放总体控制
(1)预热期和导入期间时应以面积“80平方米左右”的面积推向市场，制造销售旺势，带动人气，并能较好完成期房阶段的销售任务
(2)在开盘后直至强销期，将采取全盘销售并做好销控。造成市场感觉项目卖的较好因而涨价的印象，同时，能进一步的树立项目的形象;
(3)在稳销期及持销期之间，利用楼盘已经建立起的良好形象，继续实现全盘的销售方案。
(4)在尾盘阶段，将销控内单位售出，并适当推出剩余单位，能保持一定的市场热销度;
(5)项目开盘前，采取排号认购方式接受预定，在项目强销期内，采用多种促销方式，力争一次性完成销售;
三、项目市场去化分析
1、项目销售期内市场需求状况
2、竞争状况
3、价格定位与价格策略
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建材家居广场营销方案(二)
营销策划背景：
xx家居建材广场位于九台市东环城路以西，工农大街延长段以南，土地面积为135845平方米，规划总建筑面积143200平方米 。
根据项目情况，本地块位于九台市经济开发区，且本地块是九台市建筑材料市场资源相对较好的一块地，因此在开发、销售上需对于整个区域市场的现状及未来发展走势有一个比较深入的了解。
由此我们在项目启动前期对整个的市场作出一个比较深入的调查分析，为项目的开发作好前期的准备工作。
项目直接关联关键问题：
1、项目的价格支撑点?
2、未来邻近城市将出现较大的供应量， 项目如何形成差异化竞争? 3、 项目客源从何而来? 4、 项目产品的核心卖点?
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目录
第一部分 开发商的计划及意愿
一、总体目标 二、项目特征及功能 三、运营计划及方向 四、具体计划
第二部分 市场调查分析
一、九台市经济情况
二、市内三道街中段老建材家装市场以及周边建材市场现状调查分析 三、消费者需求分析 四、九台市门市价格 五、置业群体特征 六、国家调控下的市场观察
第三部分 项目分析
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一、项目自身分析
二、项目机会点与威胁点分析 三、结论
第四部分 策划方案(即战略制定)一、问题解决方式 二、项目定位 三、整合策略 四、推广策略
第五部分 销售执行方案
一、销售计划编制及说明
二、不同阶段的销售目标与销售实质内容三、本项目销售的完全保障策略
第六部分 销售团队组建
一、组织架构
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二、具体架构 三、岗位职任
第七部分 项目建议
一、项目配套建议 二、项目运作建议
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第一部分
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开发商的计划及意愿
一、总体目标
九台市xx建材家居广场项目位于九台市东环城路以西，工农大街延长段以南，其中一期规划约54628.32㎡，由九台市建筑公司自主规划，分步连续开发，政府扶持、市场化经营。
立足高起点、高标准、高速度，以新建、改造、提升为建设主线，以统一规划、统一建设、统一招商、统一经营、统一管理为营运主线，打造九台市最大的家居建材装饰专业一体化的流通服务平台。 二、项目特征及功能
1、项目定位及发展方向
以建材为基础，以九台市待开发房产及已开发房产为依托，将该项目建设成立足九台市内，辐射整个九台城镇的家居建材装饰展销中心、贸易中心、物流中心„„
以建筑材料为灵魂，建筑贸易为纽带，以九台市装饰方面现有资源整合为基础，对九台市的家居装饰进行全方位整合，全面提升其经营层次和行业地位，使项目成为九台市面向省内、政府招商引资的力作名片。
2、项目构成
建筑材料、陶瓷、洁具、装饰材料、家私等部分组成，满足“一站式消费”的需求。
3、规划布局
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利用“一个理念”，“两大分区”来进行规划定位。所谓一个理念，即九台市最大、最具规模及影响力的高端xx建材家居广场，两大分区，即建筑材料、家居装饰材料两大部分进行全方位整合。
4、项目功能
将依据地块的特点，实行分区布局
(1)在九台市建设成区域内最大的、档次最高的家居建材装饰交易贸易中心。
(2)核心区部分，对建筑材料、室内用材等进行档次提升，使之成为规模化、专业化的一站式销售市场。以此提升核心区商业价值，引领行业新高度。
三、运营计划及方向 1、运营计划
(1)大规模、大规划、大投资 (2)分两期开发、滚动发展
(3)成熟一步、操作一步、培育一步 (4)高起点、高标准、高速度 2、项目实施
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